Точки контакта и эффективная работа с ними

Игорь Манн, Дмитрий Турусин Глава из книги «Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга»
Издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Что такое точки контакта?

Точки контакта — это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта.

В точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бизнеса решения:

начинать работать с вами или нет;
продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов.

Удивительно, но точки контакта совсем не интересуют теоретиков маркетинга, и поэтому немногие из маркетеров (практиков) применяют эту концепцию. Исследования в области маркетинговых коммуникаций, позиционирования, дифференцирования, комплекса маркетинга, сегментирования не так важны (совсем неважны!), если не ведется работа с точками контакта.

Перефразируя чеховского героя, в успешном бизнесе все точки контакта должны быть прекрасными. Если у компании нет нужных точек контакта или они плохие, то нет клиентов, нет доходов, нет бизнеса. Каждому предпринимателю, руководителю компании и маркетеру необходимо знать точки контакта и правильно управлять ими.

Это крайне важно для бизнеса.

Точки контакта — своего рода моменты истины. Бывший глава Scandinavian Airlines Ян Карлзон, похоже, стал первым использовать термин «моменты истины». Под моментами истины он подразумевает любые контакты, во время которых клиент имеет возможность высказать мнение о качестве обслуживания. Ян Карлзон провозгласил: «Мы не стремимся сделать что-то одно на 100% лучше. Мы хотим сделать тысячу вещей лучше на 1%».

Следуя этому принципу, он за 22 месяца превратил авиакомпанию, испытывающую трудности, в одну из лучших, что противоречило теории ограничений, согласно которой нужно улучшать в узких местах.

В точке контакта клиент может передумать работать с вами. В точке контакта конкурент может обойти вас (и тут же превзойти вас по доходам). В точке контакта вы можете приобрести или потерять клиента, укрепить отношения с ним, подтвердить вашу высокую репутацию или, наоборот, разочаровать его.

Ставший уже хрестоматийным пример с книжными обложками издательства «Манн, Иванов и Фербер», над дизайном которых работал Тёма Лебедев. Белые, яркие, узнаваемые — они, как точка контакта, сильно способствовали повышению продаж «белой» серии издательства и продолжают это делать.

Точками контакта обязательно нужно заниматься. И заниматься системно. Ваша задача — обеспечить в точках контакта четкое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие с клиентами, которое заставит их запомнить вашу компанию, рассказывать о ней другим и покупать именно ваши товары.

Точки контакта: три закона

Еще в 1993 году Джек Траут и Эл Райс в книге «22 непреложных закона маркетинга»¹ рассказали об основных законах маркетинга, которые настоятельно рекомендовали не нарушать. Джек Траут до сих пор убежден, что эти законы не меняются ни качественно, ни количественно. Но если они существуют для маркетинга в целом, то могут существовать и для отдельных его инструментов.

Рассмотрим три закона, которыми стоит руководствоваться в маркетинге точек контакта.

Закон 1. У каждого объекта (бизнеса, продукта или услуги, подразделения или сотрудника компании) более одной точки контакта

Если вы видите всего лишь одну точку контакта в объекте, который улучшаете, значит вам точно (к врачу не ходи!) следует отдохнуть и чуть позже посмотреть на объект свежим взглядом или попросить коллег помочь вам найти другие точки контакта.

Проиллюстрируем для наглядности.

Точки контакта бизнеса: сайт, офис, вывеска, документация, реклама, компаративные автомобили, печать, коммерческое предложение, голос секретаря… и продукты.

Точки контакта продукта: упаковка (возможно, только ради того, чтобы оценить упаковку Apple, стоит приобрести что-нибудь из продукции этой компании), выкладка, дизайн, название, штрихкод, инструкция по эксплуатации, гарантийный талон.

Точки контакта услуги: название, презентация, буклет, отзывы клиентов, кейсы, публикации… и сотрудники, которые предлагают услугу.

Точки контакта сотрудника: рост, комплекция, улыбка, опрятный вид, прическа, униформа, бейдж, осанка, речевые шаблоны.

Закон 2. Точки контакта образуют цепочки контакта

Любая точка контакта состоит из нескольких более мелких точек контакта, а те, в свою очередь, из еще более мелких. Точки контакта образуют цепочку контактов — этот закон следует знать и использовать.

Закон 3. Точками контакта необходимо управлять

Если в каком-то процессе компании нужен результат, то обязательно должен быть тот, кто будет этим процессом управлять (заниматься планированием, исполнением, контролем).

Работа с точками контакта не исключение. Начните правильно управлять точками контакта — и ваш маркетинг и бизнес станут эффективнее.

Например, в автомобильном холдинге «Атлант-М» есть сотрудник, который отвечает за периодическую оценку точек контакта, а также их постоянное улучшение.

В вашей компании такого сотрудника нет? У вас будут проблемы.

Наблюдение 1. Любой объект (продукт, услуга, компания, сотрудник) обладает уникальным набором точек контакта

У любого объекта (бизнеса, продукта, услуги, сотрудника компании, сайта) уникальные точки контакта.

Как люди отличаются друг от друга отпечатками пальцев и сетчаткой глаза, так и бизнес-объекты имеют разные точки контакта. Иными словами, у каждой компании и у каждого ее элемента существует свой набор точек контакта.

Есть универсальные точки контакта, которые встречаются почти во всех бизнесах. Например, многие компании размещают рекламные объявления, шлют потенциальным клиентам и партнерам коммерческие предложения, печатают рекламные материалы, делают сайты, создают группы в социальных сетях, нанимают сотрудников, арендуют и оформляют офисы, подключают автоответчики и используют колл-центры.

Но, как говорится, дьявол в деталях: одна компания отличается от другой и по количеству точек контакта (предположим, у компании есть автоответчик, а у ее конкурента нет), и по их качеству. В одной компании на автоответчике записано: «Компания "А". Оставьте сообщение, если вам что-то от нас нужно».

А в другой: «Компания "Б". Доброй ночи! Увы, мы вынуждены уйти домой, но утром, как только вернемся, сразу же перезвоним вам. Поэтому, пожалуйста, оставьте ваш контактный телефон и представьтесь, чтобы мы знали, как к вам обратиться. Хороших снов! Нашим конкурентам вы можете не звонить — у них автоответчик есть, но они его не слушают». Кстати, очень плохо, если вы не отличаетесь от конкурента: в бизнесе быть как все — проигрышная стратегия.

Рассмотрим несколько примеров.

Ваше коммерческое предложение имеет одни точки контакта:

обращение;
компоновка;
визуализация;
система скидок;
контакты.

А ваш сайт — другие:

адрес (например, www.igor-mann.ru);
доменная зона (скажем, .ru, .com или .org);
фавикон (небольшая картинка, появляющаяся рядом с названием сайта, когда вы видите его в строке браузера);
страница контактов;
FAQ.

Такой параметр, как «легко или трудно дозвониться в компанию», раскладывается на следующие точки контакта:

телефонный номер (легко или трудно запомнить с первого раза);
как быстро (после какого гудка) снимают трубку;
голос секретаря (важно, чтобы был приятный голос, чтобы в нем чувствовалось внимательное и доброжелательное отношение к позвонившему);
пол секретаря (это может быть «фишкой» компании);
слова приветствия (ср.: «Алло» и «Доброе утро! Компания "А".Чем мы можем вам помочь?»).

Определите, какие точки контакта у вас имеются, и разложите их на составляющие (о том, как это делается, речь пойдет далее).

Наблюдение 2. Точки контакта могут быть положительными, нейтральными или отрицательными

Соприкосновение клиента с точкой или точками контакта может вызывать у ваших покупателей и представителей других целевых аудиторий разные реакции.

Положительная реакция: клиенту нравится ваша точка контакта. Он ее заметил и отреагировал на нее положительно и эмоционально. Он в восторге. Он восхищен. Его чувства могут быть выражены в возгласах: «класс!», «вау!», «ого!», «круто!», «здорово!», «супер!», «потрясающе!», «великолепно!», «прикольно!», «ваще!», «во дают!». Назовем такую реакцию «вау», а точки контакта, ее вызывающие, — «вау»-точками контакта. Мы специально вводим такую градацию. Так категоричнее, жестче, четче и понятнее, намного лучше запоминается.

Нейтральная реакция: клиент не обратил внимания на вашу точку контакта, не заметил ее, пропустил мимо ушей. Его возможная реакция: «так себе», «как у всех», «нормально», «средненько», «пойдет», «на уровне», «как я и ожидал», «ок». Назовем такую реакцию «средненько». Мы выбираем это слово для вашего же блага. Немногие захотят средненькие точки контакта. На первый взгляд нейтральная точка контакта никак не вредит бизнесу, однако на деле компания как минимум потеряет возможности, которые могла бы реализовать с помощью «вау»-эффекта.

Отрицательная реакция: клиент разозлен, раздосадован, разочарован, расстроен, измучен вашими точками контакта. Он в шоке. Он в гневе. У него от ваших точек контакта стресс. Его возможная реакция: «отстой», «катастрофа», «о чем они думают?», «чем они там думают?», «у них голова есть?», «фиговенько», «тихий ужас», «громкий ужас», «кошмар!», «куда они смотрят?», «к ним вообще кто-то еще ходит?», «сюда я больше ни ногой». (Удивительно, для обозначения этой реакции у нас нашлось больше всего слов и фраз, хотя мы использовали только нормативную лексику. Особенность России?) Назовем такую реакцию «отстой», а точки контакта — отстойными (жестоко, но зато вам точно не захочется это услышать).

Каждый раз, когда клиент слышит «отстой», его передергивает. Но кого мы собираемся жалеть? Жалея себя в бизнесе и закрывая глаза на недостатки, мы рискуем в конце концов столкнуться с большими проблемами.

Исходя из этого, вы должны стараться:

Создавать «вау»-точки контакта.
Устранять отстойные точки контакта.
Переводить средненькие точки контакта в разряд «вау».

Один из самых интересных заказов на консалтинг в «Маркетинг Машине» звучал так: «Сделайте нам "вау-5":

"вау"-коммерческое предложение,
"вау"-презентацию для клиента,
"вау"-подарок,
"вау"-визитную карточку
и "вау"-сайт».

Заказчик был с рынка b2b, где «вау»-фактор почти не используется — следует особо отметить смелость руководителя этой компании. Нам было очень интересно работать с таким заказом (с сайтом работали наши коллеги из «ЛидМашины»), а уж заказчик остался очень доволен! Профильными журналистами и IT-специалистами сайт был назван лучшим в отрасли. Визитные карточки сражали секретарей и лиц, принимающих решение, наповал (не преувеличиваем). О подарках стали ходить легенды…

Не можем привести статистику по эффективности коммерческих предложений и презентаций, но результат был весьма и весьма положительным.

Вывод: «вау»-точки контакта окупаются быстро и всегда. (К сожалению, не можем указать название этой компании: заказчик попросил об анонимности, чтобы он мог подольше наслаждаться эффектом применения «вау»-инструментов. В России, стране, где каждый твой шаг моментально повторяется конкурентом, два пути: искрить «вау»-приемами или быть скромным. Но это уже тема другой книги.)

Наблюдение 3. У некоторых компаний есть пропущенные точки контакта

Мы говорили о том, как важно видеть все точки контакта. Пропущенные, отсутствующие точки контакта могут стать проблемой для бизнеса. Нет автоответчика — и компания недополучает клиентов. Нет сайта — и те, кто активно пользуется Интернетом, уже не ваши клиенты. У сотрудника нет с собой визитной карточки — и разговор, который состоялся у него с потенциальным клиентом, так и остался разговором. У заинтересованного собеседника нет контактов, он не сможет связаться с вашей компанией.

Компания не работает в социальных сетях — и… Обратитесь к нашим коллегам из «ЛидМашины», у них разработана презентация, которая рассказывает, что вы теряете в случае, если отсутствуете в социальных сетях. Мы думаем, примеров достаточно.

Мораль этого наблюдения проста: пропущенная точка контакта может обернуться таким же кошмаром для бизнеса, как пропущенный звонок в фильме ужасов. Найдите то важное, чего у вас еще нет, и «включите».

Наблюдение 4. Точки контакта различаются по степени важности

Это очевидно, но лучше еще раз напомнить. В жизни многие либо хватаются за все дела подряд, либо берутся за самое простое. А нужно сосредоточиться на самом важном (и зачастую непростом). Так же и в бизнесе (и понятно почему, ведь его делают люди). Возьмем, к примеру, компанию на рынке продажи (дистрибуции) продуктов питания.

Ее точки контакта — сотрудники отдела продаж, офис (и особенно демоуголок с продукцией), коммерческое предложение, прайс-лист, презентации для лиц, принимающих решение, рекламный буклет, сайт, секретарь на ресепшен, автоответчик. Все важно, спору нет, однако что-то в этом списке критически необходимо, а без чего-то можно и обойтись. Жизнь заставит вас расставить приоритеты. Но лучше, если вы сами об этом задумаетесь, и как можно раньше.

Степень важности точки контакта зависит от многих факторов:

уровня конкуренции на рынке;
размера рынка и его насыщения;
размера компании;
уровня управленческой команды;
степени требовательности покупателей и их лояльности к компании.

И не только! Та или иная точка контакта может становиться более или менее важной в зависимости от времени (сезонности, стадии жизненного цикла).

Например, для стартапа хорошее коммерческое предложение — без преувеличения вопрос жизни и смерти, а для крупной компании, работающей на рынке 20 лет, оно давно не играет решающей роли. Наблюдение 4 очень пригодится вам, когда речь пойдет о технологии работы с точками контакта.

Наблюдение 5. Точки контакта бывают краткосрочными и долгосрочными

Точнее, взаимодействие клиентов с вашей компанией может быть краткосрочным (секунда, несколько секунд) и долгосрочным (минута, час, день, неделя). Понятие среднесрочных точек контакта вводить не будем — а вот в научном исследовании такого соблазна избежать было бы трудно.

Примеры краткосрочных точек контакта:

визитная карточка (несколько секунд — и контакт либо установлен, либо нет);
наружная реклама (считается, что у водителей есть 3–10 секунд на то, чтобы ее рассмотреть);
приветствие секретаря (вряд ли в какой-то компании оно длится более 10 секунд);
вывеска на дверях или у дверей (на нее часто не обращают внимания — если, конечно, вы не пришли раньше открытия: «Господи, да они только через полчаса открываются!», к концу рабочего дня или в часы обеда; а ведь и вывеску можно сделать «вау» — спросите нас как);
упаковка товара.

Примеры долгосрочных точек контакта:

музыка на удержании звонка (к сожалению, она в этой группе, хотя должна быть в краткосрочных точках контакта);
сайт компании (всем хочется, чтобы среднее время пребывания на сайте было как можно больше);
коммерческое предложение (хорошее, конечно, плохое не проходит «тест мусорной корзины»: если коммерческое предложение не цепляет, то сразу отправляется в ведро, или в «удаленные письма»);
использование продукта;
презентация для клиента или лиц, принимающих решение (обычно занимает полчаса, минимальное время презентации в формате печа-куча² — 6 минут 40 секунд).

Краткосрочные точки должны создать «вау»-эффект, запомниться и зацепить(ся). Долгосрочные — быть полезными, эффективными, функциональными, нераздражающими, оставаться «долгоиграющими» или, наоборот, как в случае с музыкой на удержании звонка, сокращаться. Долго ли клиент будет помнить название вашей компании? Некоторые точки контакта появляются и умирают, как бабочки-однодневки, а другие могут пережить и саму компанию (чаще всего это происходит с названиями и брендами, а также с сувенирной продукцией).

У меня есть нож. Швейцарский нож с клеймом швейцарской компании, которая дважды за 20 лет поменяла название. Может быть, и еще раз сменит — нож вечный, название компании пропечатано на совесть, точка контакта на всю жизнь! Срок службы точек контакта, когда это необходимо, можно продлить по-разному. Видеоролик проживет дольше, если его выложить на YouTube или RuTube; презентация — если разместить ее в SlideShare. Визитку можно сделать из металла или превратить в дисконтную карту — в этом случае вероятность, что она попадет в мусорную корзину, резко сокращается. Можно использовать «вау»-фактор — он почти всегда заставляет возвращаться к тому, что мы видели, копировать это и делиться «вау»-впечатлениями с другими.

Наблюдение 6. Точки контакта бывают одномоментными и повторяющимися

Когда клиенты контактируют с вашей компанией, фактически они контактируют с одной из ее точек. Существуют точки однократного контакта и точки, с которыми клиенты будут соприкасаться снова и снова.

Примеры одномоментных точек контакта:

ценник в магазине;
упаковка (важное замечание: срок годности некоторых упаковок, сделанных, например, в виде контейнера, намного больше, чем их содержимого);
таблица с техническими характеристиками товара — посмотрел, сравнил, переключился;
инструкция по использованию товара — собрал, включил, убрал и надеешься, что больше не понадобится.

Повторяющиеся точки контакта:

сотрудники службы доставки, особенно если вы постоянно пользуетесь услугами этого поставщика (здесь нельзя не упомянуть компанию Enter — воспользуйтесь услугами их курьеров и сотрудников службы F1, это незабываемый опыт!);
звонки в колл-центр;
техосмотр;
реклама компании;
новости блога;
почтовые рассылки.

И одномоментные, и повторяющиеся точки контакта важны для компании, но на чем нужно сосредоточиться в первую очередь? Правильный ответ — и на том, и на другом. Одномоментные точки контакта должны восхитить, удивить и вдохновить покупателя, подтолкнуть его к покупке, запомниться, сделать все, чтобы выбрали вас и вашу продукцию. Повторяющиеся точки контакта должны поддерживать и усиливать «вау»-эффект, заставляя клиента возвращаться снова и снова.

Наблюдение 7. Существуют офлайновые и онлайновые точки контакта

Бизнес все больше целиком или по частям уходит из офлайна в онлайн. Естественно, точки контакта тоже «мигрируют» в онлайн или рождаются в нем.

К основным онлайновым точкам контакта относятся (список неполный, но представление о размахе и направлениях дает):

выдача в поиске: что пишут о вашей компании и ваших продуктах в Яндексе, Google; какие фотографии есть на Flickr; какой видеоконтент размещен на YouTube; какие презентации выложены в SlideShare;
реклама: контекстная, баннерная и пр.;
сайты: компании, продуктов; третьих компаний (например, если вы продаете на Ozon.ru, в BoffoBooks! или AppStore);
социальные сети: основные вопросы здесь о том, как и в каких соцсетях компания представлена;
блоги: компании; топ-менеджеров компании и ее сотрудников; не связанные с компанией;
форумы: общие, специализированные;
энциклопедии: в частности, упоминание о компании, ее менеджерах или продуктах в Wikipedia;
вирусы: от компании, от фаната, от недовольного клиента;
средства коммуникации: электронная почта, мессенджеры, Skype, ICQ, GTalk.

В онлайне, как и в офлайне, точки контакта разбиваются на составляющие. Например, сайт компании включает в себя:

адрес (www.mann-ivanov-ferber.ru, или m-i-f.ru, или knigomat.ru);
доменную зону (.ru, .сom или .рф);
фавикон;
скорость загрузки;
целевую страницу.

И тут все только начинается!

Если вы захотите получить полный список онлайновых точек контакта и их оценку, а также рекомендации по их улучшению, обратитесь в компанию «ЛидМашина» (сайт leadmachine.ru). В практике компании есть примеры десятикратного увеличения конверсии. Точки контакта решают многое!

Точки контакта электронной почты:

имя получателя (то, что стоит до «собаки») — сравните: nikolay.perevezetsevskiy@... (вероятность написать адрес без ошибки близка к нулю) и np...;
адрес ящика (то, что стоит после «собаки») — сравните: @avaya.com и @mail.ru; (Мой полный электронный адрес в издательстве, признаюсь, непростой: mann@mann-ivanov-ferber.ru, но когда я его диктую или записываю для кого-то, то пишу короче: mann@m-i-f.ru)
следование правилам этикета и русского языка (их в электронной переписке никто не отменял);
подпись или автоподпись;
автоответ (есть ли он и какой).

И это тоже только начало.

Контент в онлайне разнообразный: видео, анимационные ролики, тексты, аудиофайлы, рисунки, карты, схемы, диаграммы, комиксы, инфографика, ссылки, фотографии, 3D-объекты, презентации. И все это — ваши точки контакта! В общем, любой бизнес — это контактный бизнес, даже если он уходит в онлайн.

Наблюдение 8. У каждой точки контакта свой жизненный цикл

Жизненным циклом называют путь, который проходит любой продукт или услуга от стадии «выход на рынок» через «рост» и «насыщение» до стадии «смерть». Точки контакта тоже имеют свой жизненный цикл.

В стадии «выход на рынок» находится большинство е-точек контакта (другими словами, точек, связанных с Интернетом, будь то присутствие в социальных сетях, мобильные приложения и т. д.).

В стадии «насыщение» — большинство традиционных точек контакта. В стадии «падение» — факсы, визитные карточки, печатные рекламные материалы, почтовые рассылки, выставки, подкасты (хотя еще пару лет назад они были очень популярны), IVR (голосовые подсказки телефонной системы, например: «Чтобы дозвониться до бухгалтерии, пожалуйста, нажмите "2"»).

Можно ли назвать ушедшие в прошлое точки контакта? В первую очередь вспоминаются телетайп и факсовые рассылки. Развитие Сети, интернет-технологий, несомненно, сведет в могилу еще немало точек контакта. Будьте к этому готовы.

Наблюдение 9. Точки контакта взаимосвязаны с нашими чувствами

У человека пять чувств: вкус, обоняние, зрение, слух и осязание (тактильные ощущения). И все они могут использоваться в ваших точках контакта. В книге Мартина Линдстрома «Чувство бренда»³ приводятся результаты исследований, демонстрирующие, насколько важны каналы чувственного восприятия.

На первом месте зрение (58%).

На втором — обоняние (45%).

На третьем — слух (41%).

На четвертом — вкус (31%).

И замыкает пятерку осязание (25%).

Рекомендуем посмотреть публикации в Интернете о сенситивном маркетинге и экстраполировать прочитанное на усиление ваших точек контакта.

Зрение

Это наше все. Основной канал, который помогает принимать решения. По данным Лондонского института дизайна и искусства, 83% информации поступает в человеческий мозг по зрительному каналу восприятия. Работая с точками контакта, мы должны использовать зрение на 100% (пусть вас не смущают вышеназванные 83%).

Прайс-лист можно напечатать на желтой, а не белой бумаге. Вывеску компании сделать в виде не таблички, а фоторамки с меняющимися изображениями. Нанять сотрудников — бывших профессиональных спортсменов, осанкой и фигурой радующих глаз покупательниц.

Обоняние

«Фу, воняет!» «У-у-у, как вкусно пахнет!» Разница в восприятии очевидна, и на основании этих реакций можно предугадать покупательское поведение.

Обоняние, как недавно писали в журнале Maxim Detox (хороший был журнал, но перестал выходить), важно даже для выбора партнера — по крайней мере так утверждают девушки в проведенном исследовании.

Несколько примеров из западной практики: запах свежевыпеченного хлеба увеличивает количество спонтанных покупок на десятки процентов, а запах кофе и шоколада в офисах создает деловой и позитивный настрой.

Вкус

Не у всех компаний есть возможность сыграть на этом чувстве. Но уж кто может — тот обязан использовать этот шанс на все сто!

Слух

Настолько важен в маркетинге, что его, наверное, можно поставить на второе место после зрения. Активно используется многими компаниями. Темп фоновой музыки влияет на обслуживание, сумму расходов, также на скорость и направление движения покупателей в магазинах и ресторанах.

Скажем, у компании «Паяна» (она представляет в России уникальную обувь МВТ) есть своя «радиостанция»: возле всех магазинов сети звучат бодрая музыка и веселая реклама. Или, например, в супермаркете запустили французские мелодии — и продажи французского вина выросли на 8%. Что бы такое играть в книжных магазинах, чтобы продажи книг издательств «Манн, Иванов и Фербер» и «Альпина Бизнес Букс» тоже выросли процентов на восемь?..

Женщины любят ушами. Какие еще доводы мы должны привести, чтобы вы, работая с точками контакта, не игнорировали слух?

Осязание (тактильные ощущения)

Тут два аспекта. Для незрячих это основная замена зрению, они читают благодаря тактильным ощущениям. Зрячим осязание тоже может добавить остроты в ощущениях — к примеру, iPhone, iPad и MacBook. Книги издательства «Манн, Иванов и Фербер» (и одна из них сейчас перед вами) тоже приятно подержать в руках — мы постарались.

Еще пример с бумагой. В супермаркетах британской сети Asda снимают упаковку с рулонов туалетной бумаги различных торговых марок, чтобы посетители могли попробовать ее на ощупь. Продажи резко возросли.

Мы бы добавили к этому списку еще два чувства, которые стоит использовать в работе с точками контакта.

Чувство юмора

Рассмешите, улыбните клиента, поднимите ему настроение — в нашей циничной, пессимистичной стране это будет «вау». Самый простой способ использовать юмор — сделать рассылку клиентам с анекдотами дня или развесить смайлики. Согласно исследованиям, жителям мегаполисов очень не хватает солнца (большая загазованность, высокие здания).

Один из наших клиентов — международный автомобильный холдинг «Атлант-М» — творчески подошел к этой проблеме. В автоцентрах были установлены небольшие подставки с изображением улыбающегося солнышка: взглянул — и получил море позитива!

Еще в одной компании, которую нам довелось консультировать, принято начинать день с летучки отдела продаж. В программе — вчерашние результаты, план на день, новости — и с каждого сотрудника анекдот, веселая фраза или история. Позитив с утра и про запас для встречи с клиентами. Неслучайно корпоративный девиз этой компании — «С нами приятно вести дело».

Чувство толпы

Человек идет туда, куда идут другие люди. Именно поэтому мы стараемся попасть в битком забитый ресторан и покупаем то, что уже пользуется спросом.

Создайте в ваших точках контакта эффект толпы, ощущение спроса, и покупатели к вам потянутся.

Одному владельцу бизнес-центра понадобилось срочно сдать его арендаторам. Но никто не хотел заезжать в пустующее здание. Владелец разрешил тем, кто жил рядом или приезжал за покупками в соседние магазины, оставлять машины на парковке, принадлежащей бизнес-центру, включал по вечерам в офисе свет — в общем, имитировал заполнение здания. Сработало! Арендаторы потянулись.

Подведем итог.

7:0 — если вы используете все органы чувств, а ваш самый злостный конкурент не использует ничего. Так какой у вас счет?

Наблюдение 10. Точки контакта могут быть «живыми»

Мы имеем в виду не черепашек или рыбок в офисном террариуме или аквариуме (хотя в одном из офисов мы видели пробрендированных черепашек), не сотрудников (охранников, секретарей, менеджеров по продажам и курьеров, хотя мы уже отмечали, что это важно), а клиентов.

Выйдя из магазина или офиса или даже стоя в очереди к кассе, клиент является «ходячей», выражающей свои чувства и эмоции точкой контакта. Если они (клиенты) позитивные — хорошо. Если нейтральные — подумайте, что можно сделать, чтобы они стали позитивными.

Подсказка: самые простые способы — искренние улыбки ваших сотрудников, яркое оформление ваших офисов и магазинов. Если негативные — их надо гасить (эмоции, конечно, а не клиентов). Раздражают очереди. С ними нужно бороться. Для этого существуют специальные приемы и техники.

Наблюдение 11. Важные точки контакта должны иметь «фишки»

Если:

1) ваш клиент часто взаимодействует с некоторыми вашими точками контакта,

2) у вас есть критически важные для бизнеса точки контакта,

3) в точках контакта вы очень сильно похожи на ваших конкурентов,

то почему бы не усилить впечатление от точек контакта чем-то необычным, ярким и запоминающимся?

Для остроты ощущений добавьте специи. Назовем их «фишками» — яркими, заметными, запоминающимися свойствами. Если курьер компании, занимающейся доставкой еды, будет одет в белый фартук и поварской колпак, а заказ — оригинально упакован, это наверняка вызовет «вау»-эффект. Визитная карточка в виде банковской карты или проездного на метро — что подходит вашему бизнесу?

Сотрудница одной коллекторской компании, напечатав своим коллегам визитные карточки в виде черного круга, моментально запустила ассоциацию с черной пиратской меткой.

Коммерческое предложение в виде фильма (со шпионским сюжетом). Презентация квартетом. Принимающий звонки офицер в отставке с четким голосом. Цветная печать для документов компании Enter сразу показывает, что компания работает нестандартно и ярко. А вы бы видели визитные карточки сотрудников этой компании! Каждая — шедевр!

Книги «белой» серии издательства «Манн, Иванов и Фербер» пронумерованы (обратите внимание на корешок), на авантитуле есть место, чтобы написать имя и контакты владельца. Список можно продолжать бесконечно!

В частности, «фишки» можно найти:

на сайтах компаний из смежных с вашей отраслей;
в книгах по бизнесу;
в профессиональных и отраслевых журналах;
в блогах, посвященных определенной тематике (например, POS-материалам или интернет-маркетингу);
организовав конкурс по сбору идей среди сотрудников, клиентов или партнеров.

Это наблюдение можно сформулировать и немного иначе: если точка контакта важна для вас, то лучше найти для нее «фишку» или «фишки». Кашу маслом не испортишь, а точки контакта — «фишками».

¹ Райс Э., Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. М. : АСТ, 2005

² Печа-куча (от яп. болтовня) — методология представления кратких докладов. Выступающий показывает 20 слайдов, на каждый слайд отводится 20 секунд.

³ Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. М. : Эксмо, 2006.